Hoy, con vuestro permiso, me voy a mirar el ombligo.

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Hay una revista que desde su nacimiento me tiene robado el corazón. Se edita en Madrid y está exquisitamente diseñada por Oscar Mariné. Julia Higueras es su directora, impulsora y alma mater de la publicación y que cuenta con Federico Mayor Zaragoza en el staff de dirección. Se llama “anoche tuve un sueño” La revista de los optimistas comprometidos. Llevan tres años en el mercado y su contenido es de caracter social pero sin caer en la denuncia y la pena de este estilo de publicacciones , sino todo lo contrario. Seguramente por eso y por su estilo tan depurado e internacional que ha sido seleccionada por el gigante de la distribución americano “magzter” 

El motivo de que hoy hable de ella, es que he tenido el inmenso honor de ser entrevistado en su sección ” historias que cambian la historia” . He hablado de mi profesión de publicitario, de mi nueva empresa 1000friends, de la RSC de las empresas que lo hacen bien y de la RSC de las empresas que lo hacen mal. De historias de solidaridad y de como la solidaridad es capaz de que las marcas sean las preferidas de los consumidores. Ya sé que es de necios hablar de uno mismo y mirarse estupidamente el ombligo. Pero esta vez me apetece horrores y me automiro estupidamente el ombligo.

Aquí tenéis la entrevista completa y la revista, en los quioscos , Cadea VIPS, El Corte Ingles, Relay, etc

HISTORIAS QUE CAMBIAN LA HISTORIA

Siempre has trabajado en el medio publicitario, ahora lo haces desde tu propia agencia de publicidad 1000friends. ¿Qué definición creativa le darías a las siguientes palabras? Compromiso, optimismo, valentía, sueño, coherencia, determinación…  Son palabras que están constantemente presentes en mi vida en diferentes momentos. Con 50 años encima creo que empezaba a tocar cambiar antes de que el mundo me cambiara a mi. Mi profesión exige estar aprendiendo continuamente, estar al día de las nuevas formas de comunicar, de las nuevas maneras de llegar al consumidor, de aprender lo que está pasando más allá de los pomposos despachos de las agencias . Y sinceramente, si no te duele el estómago ante determinadas situaciones sociales es que estás ciego o es que no eres de este planeta. Así que decidí compaginar mi trabajo con un master en social entrepreneurship y colaborar muy intensamente con organizaciones del tercer sector para intentar averiguar de qué forma un creativo y mi profesión en general, podría ayudar a que el mundo fuera un poquito mejor.

Y diste con la clave? Si, la clave está en las ideas y en el compromiso. Ahora es el momento de las grandes ideas y de los grandes compromisos. Tenemos no sólo la oportunidad, sino la obligación de utilizar nuestro trabajo y nuestro talento para solucionar los grandes retos sociales de la humanidad. Seguir haciendo lo que siempre hemos hecho ya no sirve. No le sirve a las empresas para seguir vendiendo sus productos, no les sirve a los medios de comunicación para seguir captando audiencia y no les sirve a las ONG para seguir llevando a cabo sus proyectos. Estamos entrando en una época de cambios estructurales profundos que afectan a la forma de trabajar y comunicar de las marcas, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y de las propias organizaciones sin animo de lucro.

¿Por qué salir del ámbito de confort y arriesgarse en un proyecto propio? Llevo más de 25 años trabajando como creativo en agencias de publicidad, los últimos como vicepresidente de una enorme multinacional, viajando un día sí y otro también, viendo crecer a mis hijos por skype y hablando con mi mujer por WhatsApp. Han sido años muy productivos y creo que con mi trabajo y el de todos los buenos creativos con los que he trabajado hemos ayudado a muchas marcas a crecer y a vender mucho. Pero creo era el momento de dar un golpe de timón y aprovechar todo este bagaje para reinventarme y crear un modelo de empresa mucho más enfocado a los nuevos tiempos que estamos viviendo. Es lo que de verdad me apetece. Utilizar la creatividad para ayudar a cambiar el mundo, me parece algo terriblemente tentador y seductor. Y ayudar a cambiar el mundo no significa convertirse en una ONG o irme de misionero a Senegal. Sigo haciendo lo que siempre he hecho, crear ideas, pero ahora dirigidas a ayudar a las empresas a ser socialmente responsables de una forma rentable para la marca y creíble y convincente para sus consumidores.

Las marcas se han dado cuenta que una excelente manera de conseguir ser los preferidos por sus consumidores es adquiriendo compromisos con la sociedad, de esta forma y si lo hacen bien, consiguen diferenciarse de su competencia y conseguir a la larga, beneficios empresariales, pero también, beneficios sociales.  Esto desde dentro de una agencia de publicidad tradicional, es muy difícil de conseguir porque trabajas con unos patrones muy determinados y cualquier vía de innovación asusta.

El modelo de 1000friends supone conocer mucho el tercer sector y mucho las necesidades de las marcas, solo así es posible establecer puentes estratégicos entre ambos mundos. La clave es vender, siendo socialmente responsables. O como dicen los americanos : doing good, making money.

¿Qué te empujó? Creo que ahora es el momento en el que las personas hemos de comprometernos de verdad en la solución de los problemas que afectan a la sociedad Todo el mundo se queja, todo el mundo está indignado, pero la pregunta que deberíamos hacernos es : y yo ¿qué hago para arreglarlo? Tenemos que saltar del sofá y de la zona de confort que tu dices y ser activistas y adquirir compromisos. Todo el mundo puede hacerlo solo con aprovechar lo que sabe hacer.

En mi caso te diré que las neuronas de un creativo sirven igual para pensar ideas para vender lavadoras que para pensar ideas para ayudar a conseguir recursos para la lucha contra el cáncer. Supongo que mi edad influye, pero me emociona mucho más y me hace más feliz, comprobar que mi idea, que mi campaña, ha ayudado a salvar la vida de un niño, a luchar contra el alzheimer, a integrar a las personas con discapacidad a la sociedad o simplemente a llevar una sonrisa a un anciano, que recoger premios en festivales de publicidad o recibir palmaditas en la espalda por que mi idea ha conseguido vender más yogurts que los de la competencia. Ahora, lo que toca es vender más yogurts que la competencia mientras se lucha contra el cáncer y además, ganar premios en festivales. Ese es el reto.

Conozco una marca de yogurts que lo hace.

Hay mucha poesía en Los peces no se mojan, ¿por qué este titular para un proyecto con el que educar a los más pequeños sobre qué es el síndrome de Down? “Los peces no se mojan” es un proyecto maravilloso que tuve la oportunidad de dirigir cuando estaba en “El mundo al revés”, una iniciativa de voluntariado corporativo en el Grupo Havas, que fundé en el 2009 y que todavía sigue en activo. Es un proyecto para Invest For Children . Su objetivo era explicar de una manera diferente qué es el síndrome de Down en las escuelas y como una empresa óptica como Alain Afflelou podía comprometerse socialmente con la salud visual de los niños. No recuerdo demasiado bien cuando surgió este inverosímil titulo, pero cuando trabajas con niños, acabas pensando y razonando como ellos.

Y cómo surge un proceso creativo como éste que ha sido premiado como ‘la mejor acción social del año? Pues con un equipo increíble formado por voluntarios de la agencia, amigos profesionales de productoras, artistas, psicólogos, famosos y por supuesto doce inagotables niños , seis de ellos con síndrome de Down. Lo que empezó siendo un proyecto loco para crear un corto de animación, creado por los niños,  ha acabado siendo un programa educativo gracias también a la participación de Down España, que se distribuye gratuitamente por todas las escuelas que lo soliciten.

¿De que otros proyectos que has dirigido estás más orgulloso? Te diré que de todos, porque todos han servido para ayudar a alguien. Ayudamos a una organización llamada Acción Senegal a conseguir una ambulancia y a obtener recursos para financiar sus programas de cooperación. Son muy pequeños y les cuesta captar socios porque todos los recursos los emplean para su misión. Ahora estoy escribiendo un libro para ellos que será su campaña de comunicación. Mucho más eficaz que un anuncio en la prensa.

Para Kia Hyundai creamos una sencilla APP para ayudar en la lucha contra el cáncer infantil. En una semana conseguimos una participación espectacular y una repercusión mediática más eficaz que muchas campañas de publicidad convencional. Para las empresas del Grupo Havas diseñamos una estrategia que llamamos “Hoy invito yo” para que todos los empleados pudieran colaborar en la donación de alimentos. En una semana se recaudaron casi cinco toneladas.

Captura de pantalla 2013-04-01 a las 16.46.01 Pero hay una acción muy pequeña y a la vez enorme, de la cual me encantó formar parte. No era para ayudar a ninguna marca, ni tan solo para ninguna ONG. No tenía ningún objetivo empresarial.  Nació para ayudar a una sola persona. Una chica que estaba pasando por una situación de bajón anímico por culpa de un maldito cáncer muy agresivo. Estuvimos semanas pensando cómo podríamos ayudarla. Muchos médicos opinan que tener un buen estado de ánimo ayuda a organismo combatir las enfermedades. Ella lo tenía por los suelos. Al final después de muchas ideas, optamos por la más sencilla del mundo: escribirle postales.

Nos pareció que en un mundo tan digitalizado donde es tan fácil que todo el mundo esté en contacto con todo el mundo a golpe de click, necesitaba muchas más dosis de cariño y amor y eso, solo se consigue con un papel y un bolígrafo. Empezamos a escribirle y a enviarle mensajes personales de ánimo. Escribir postales, exige un cierto compromiso: comprarla, ponerle un sello, enviarla. Es en sí sencillo, pero Internet nos ha hecho olvidar la emoción de abrir el buzón y comprobar que alguien se acuerda de ti.

La idea de las postales contagió a más gente, amigos, familiares que se sumaron a la iniciativa. En poco tiempo la chica enferma de cáncer había recibido cientos de postales de todo el país. Así lo iba contando ella misma en su página de facebook. Ella no sabía qué estaba pasando. Pero recibir tantas muestras de cariño la hacían feliz.  Hoy en día, la buena noticia es que su cáncer ha remitido. Nos gustaría pensar que nuestra idea ha ayudado un poco. Yo estoy convencido. Lo que está claro es que esta pequeña acción nos demuestra que todo el mundo puede ayudar a cambiar el mundo. No hace falta dinero, ni demasiado tiempo, ni ser una empresa poderosa. Una sola persona, una sola, es capaz de muchas cosas. Todo es cuestión de querer: “querer es poder”  .

Ahora estás en un proyecto que se llama La casa de Carlota. En algún lugar has dicho que es uno de los mejores proyectos de tu vida . La casa de Carlota es el primer estudio de diseño que integra como parte importante de su equipo creativo a personas con síndrome de Down. Personas especiales porque han desarrollado una habilidad especial en el ámbito del arte. Y es precisamente esa característica y la combinación con las diferentes capacidades del resto del equipo de diseñadores lo que los hace únicos y genialmente diferentes. El objetivo es potenciar la incorporación al mercado laboral de personas con discapacidad intelectual, sacando el máximo partido a sus capacidades y no a sus discapacidades.

Los creativos con síndrome de Down trabajan en equipo absolutamente integrados con jóvenes diseñadores de escuelas de diseño, IDEP y Elisava que de forma voluntaria se apuntan a esta experiencia impagable para ellos. La Fundación Mapfre a través de su programa “juntos somos capaces” beca las nominas de las personas con discapacidad y Projecte Aura, nos ayuda con la selección y el acompañamiento. En estos momentos afortunadamente tenemos lista de espera de muchas marcas que nos están pasando proyectos de diseño para envases, promociones especiales, textil y alguna sorpresa más que no puedo descubrir todavía. Para ellas colaborar con nosotros y con sus propios equipos, es una manera de comprometerse socialmente pero también de innovar y tener una visión diferente del mundo del diseño y la creatividad.

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El impacto social, que conseguimos con este proyecto no sólo es fomentar el empleo y la integración laboral de personas con discapacidad, sino también, concienciar a la sociedad de sus maravillosas capacidades. Verles trabajar y oir como enfocan los retos creativos desde perspectivas absolutamente diferentes a lo que estoy habituado a ver, no solo me ayuda a descubrir nuevos e innovadores caminos creativos, sino a ser cada día mejor persona.

¿Qué hay de coherencia y qué de conveniencia en las acciones sociales publicitarias? Estamos entrando en una época de cambios que afectan a la forma de trabajar y comunicar de las empresas acercándose a sus consumidores a través de políticas de RSC, comprometidas con sus empleados el medioambiente y los problemas sociales. Según un estudio internacional sobre las tendencias de los consumidores ante las marcas, el 88% de los consumidores piensan que las empresas deberían tener una implicación activa en solucionar los problemas  sociales Es evidente que cada vez más, significar algo positivo y socialmente responsable es un valor claro y con impacto directo en la línea de flotación del negocio y la imagen de la empresa.

Solo tienes que ver las campañas de publicidad de muchas marcas, cada vez más están lanzando mensajes para decirle al consumidor que son marcas socialmente responsables, preocupadas por los problemas que les afectan a ellos. Pero no todas lo están haciendo bien porque siguen utilizando los mismos mecanismos de persuasión, las mismas estrategias y los mismos medios para trasmitir estos mensajes que los que utilizan para vender un detergente o una lavadora. No tiene ningún sentido gastarse millones de euros en anuncios de televisión y en producir spots para decir que eres una marca que invierte mucho dinero en acciones sociales, ni poner a una persona con síndrome de Down en tus anuncios o un discapacitado físico trabajando en tu empresa absolutamente integrado. la gente no es tonta y ya no se cree este tipo de comunicación. Es más, le produce el efecto contrario.

 ¿Cuál es la solución? La primera es conocer mucho más el tercer sector. Una de las cosas que aprendes cuando eres creativo es que deber conocer mucho el producto que tienes que anunciar. Una de las razones por las que fundé 1000friends es porque me permite estar cerca de los problemas sociales y contar en mi equipo con verdaderos especialistas del tercer sector, solo así se consiguen establecer puentes y estrategias que conectan las necesidades sociales con las necesidades de comunicación y compromiso social de las empresas. La segunda, es ser dos veces creativo porque tu idea, tu estrategia, tiene que tener un doble objetivo: ayudar a tu marca a vender más y producir un cambio social. Si logras solo lo primero, no lo estás haciendo bien y si logras solo lo segundo, lo más probable es que te despidan.

Ponme un ejemplo. Para no herir sensibilidades, te pondré dos casos que me encantan que no son españoles. Uno es de Starbucks USA la empresa decidió que si el gobierno era incapaz de ayudar a los jóvenes a encontrar trabajo, serían ellos los que lo harían. Crearon una estrategia de recogida de fondos a través de los empleados, los directivos y los propios clientes que han llamado “Let´s create jobs for America“ Con este dinero financiaban el lanzamiento de empresas de jóvenes emprendedores a través de las votaciones de sus clientes en una web. Toda la publicidad estaba dirigida a la captación de fondos, aprovechando los establecimientos como escaparate.

Otra, una joven empresa australiana ha lanzado un papel higiénico con el curioso nombre de “who gives a crap” más o menos “a quien le importa una mierda” Para competir con las grandes multinacionales del sector, además de un buen producto y una publicidad tremendamente creativa, acorde con su nombre, son papeles absolutamente respetuosos con el medioambiente, tanto que su materia prima no proviene de los árboles sino de fibras recicladas y destinan el 50% de sus beneficios a instalar inodoros en paises del tercer mundo para combatir las muertes infantiles por diarrea.

¿Es la RSC el camino para que las empresas se comprometan socialmente y ayuden a mejorar el mundo? Hay una frase que me encanta : Don´t try to be original. Just try to be good . Creo que la RSC es una buena herramienta que puede ayudar a las empresas y al planeta pero que puede arruinarlas si está en las manos equivocadas. La responsabilidad social no es donar dinero para mejorar el mundo, ni de poner papel reciclado en las fotocopiadoras o colaborar el día de Navidad a entregando alimentos a los pobres, es una nueva manera de dirigir, empezando por el cuidado de los empleados por los stakeholders , el medioambiente y por la sociedad en general. Las empresas que manejan bien su responsabilidad social son las que saben combinar de forma eficiente sus beneficios empresariales con los beneficios sociales Recientemente en una conferencia alguien dijo: si la responsabilidad social no ayudara a las empresas a vender más, ¿las empresas seguirían hablando de responsabilidad social?

¿Cómo afectan estos cambios a las ONG? Las ONG son organizaciones con modelos de gestión terriblemente más complejos que los de cualquier empresa . Sus beneficios a final de año no pueden cuantificarse tan fácilmente como se hace en las empresas y sus fuentes de financiación no vienen de la venta de sus productos o servicios, sino que dependen de múltiples factores, donaciones, subvenciones, socios, campañas de recaudación etc. En los momentos que estamos pasando, las administraciones han cerrado el grifo y los donantes han disminuido o concentrado sus donaciones en las causas más cercanas . Eso está obligando a muchas ONG a cerrar, a subsistir bajo mínimos o a replantear su modelo empresarial . Un replanteamiento que pasa por profesionalizar e introducir el marketing en sus estrategias de captación. Suena feo hablar de marketing en una ONG pero es lo que toca. Ya no se puede acudir a las empresas a pedir donaciones, si la mayoría está despidiendo personal.

Mi consejo es que las ONG en lugar de pedir tienen que empezar a dar. En lugar de esperar ayuda de las empresas tienen que ser ellas las que ayuden a las empresas. Mira no es lo mismo pedirle a una empresa una donación a fondo perdido, que llevarle una idea que le permita establecer una colaboración beneficiosa para ambas partes. Y con una colaboración beneficiosa, me refiero a que el resultado de esta colaboración signifique  conseguir beneficios sociales y a la vez beneficios empresariales. Por eso las ONG tendrán que o bien incorporar especialistas de marketing en sus equipos que conozcan las necesidades de las empresas o bien empezar a contar con empresas externas que les ayuden.

Tienes a Pedro García Aguado como socio. ¿cuál es el papel de El hermano mayor en 1000friends? Pedro es un socio estratégico genial. Su experiencia después de las cinco temporadas en Cuatro están consiguiendo audiencias record y su compromiso social como coach de jóvenes, nos permite pensar formatos y contenidos sociales para que las marcas puedan estar por ejemplo en TV, de una forma mucho más rentable, convincente y creíble para sus consumidores.  Las cadenas también han entendido su rol como altavoces sociales y su colaboración es imprescindible en este nuevo paradigma de la comuniación social.

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