Las empresas que no son socialmente responsables, son pleistocenas.

2013-10-13 09-48-29

En un mundo cada vez más globalizado e insolidario, donde el consumidor es el que manda y una mala campaña en las redes sociales puede acabar con la marca en segundo, el sector empresarial y humanitario nunca se habían necesitado tanto como hasta ahora para prosperar. De la crisis en los negocios y el recorte en las ayudas sociales surgen conceptos como Responsabilidad Social Corporativa o tercer sector, Josá María Batalla y Gabriel González – Andrío, fundador y director respectivamente de la agencia 1000friends, saban muy bien cómo hacer cohexistir dos mundos que están obligados a entenderse.

 

¿En qué consiste todo esto de la Responsabilidad Social Corporativa y el Tercer Sector? ¿Lo aplican las empresas en España?

JMB: Es un tema de reputación. Muchas empresas para ganar reputación invierten insensatamente en acciones que no les sirven para nada o para muy poco y eso al consumidor le acaba sonando a publicidad encubierta. Pero en cambio hay marcas que han entendido perfectamente los beneficos que les supone ser socialmente responsables y lo están haciendo muy bien alineando los valores de la compañía con una comuniacación efectiva con todos sus stakeholders

 Gabriel González-Andrío (GG-A): Hay de todo. El problema es que algunas empresas han equivocado el rumbo al no haber alineado a su marca con una causa social que de verdad tenga que ver con su negocio. No basta con decir que eres muy bueno y muy responsable si eres percibido justo como lo contrario. O te comprometes o no, aquí no valen términos medios.

¿Ha nacido este proyecto a raíz de la crisis económica que sufre el sector publicitario y empresarial? ¿O ya se preocupaban anteriormente las empresas por la RSC?

GG-A: No hemos nacido por la crisis sino para solucionar la crisis de credibilidad de no pocas empresas y sus marcas.

 ¿A qué se debe la crisis por las que están pasando en la actualidad las marcas?

GG-A: No creo que haya una sola causa. Se ha derrumbado todo un sistema económico-financiero, provocado por unas malas prácticas a la vista de todos. Todo el mundo a cogido la bandera de la necesidad de recuperar los valores, pero esto no se logra con una campaña o con un mensaje de serenidad a los accionistas.

JMB: Yo creo que como dice Gabriel que no hay una sola causa pero en mi opinión, la crisis económica y el boom de las redes sociales han cambiado radicalmente la forma en la que las empresas tienen que comunicarse con los consumidores. Mucho más cercanos a marcas cercanas que se comprometen en la solución de sus problemas que por las marcas que solo piensan en el negocio.

¿En su opinión, ¿cuál es la marca que más afectada se encuentra en la actualidad y por qué? ¿Podría ponerme un ejemplo en el que una empresa no haya aplicado la RSC y cómo le ha repercutido eso posteriormente?

GG-A: Todos tenemos en la cabeza marcas que no lo están haciendo bien. El sector financiero y medioambiental suelen ser los más críticios. Basta con ver la animadversión que existe hoy contra la banca en general por parte de los clientes. Para recuperar la credibilidad hay que empezar desde los cimientos, no vale con una capita de pintura. La gente puede perdonar, pero no olvida. Y muchas veces tampoco perdona.

 JMB: Ahora hay un ejemplo italiano, delicioso . Barilla. Creo que es el hijo del propietario el que ha declarado que nunca utilizaría un homosexual en su publicidad . Estoy seguro que sus palabras están fuera de contexto o mal interpretadas, pero la consecuencia es que una de las marcas con mejor reputación del mercado, de golpe, puede bajar en picado . Y eso significa vender menos,

  ¿Por qué una empresa debe ser responsable socialmente? ¿Deben ser ahora una especie de ente filantrópico, una especie de ONG?

JMB: Es que no les queda más remedio. O eres una marca socialmente responsable, o te vas del planeta. Las empresas se han adaptado siempre a lo que la sociedad les pide. Y han modificado su modelo de negocio en función de las necesidades del momento. Ahora toca ser socialmente responsable. Lo que sucede es que no todo vale porque ahora son los ciudadanos /consumidores los agentes activos de esta revolución.

GG-A: No pensamos que las marcas sean ajenas a la realidad social, ya que están en el punto de mira de consumidores y además vivimos en un contexto de crisis. Las empresas que no participen de las soluciones de los problemas sociales que afectan a sus consumidores van a desaparecer de la mente de éstos. Todo tiene cura, pero hay que dejarse curar por un especialista. Este es el sentido del nacimiento de 1000friends: Los consumidores quieren a las empresas socialmente responsables  y nosotros generamos ideas para marcas comprometidas (“compromised business ideas”), que producen beneficios sociales y empresariales a la vez. Ideas que ayudan a las marcas a ser socialmente responsables, ideas para conectar con sus consumidores, ideas para diferenciarse de su competencia. Ideas para vender más

¿Está una empresa obligada a tener un compromiso con el entorno que le rodea? ¿O por el contrario, debería solo centrarse en maximizar los beneficios para sus accionistas? ¿Por qué no deberían limitarse solo a ganar dinero?

JMB: Un estudio, de la agencia de RRPP Edelman, dice que el 86 por ciento de los consumidores cree que las empresasdeben poner como mínimo el mismo peso en los intereses de la sociedad que en los intereses empresariales. Las empresas a entrar en un territorio en el que antes no estaban y convertir este territorio en una estrategia diferente para acercarse a sus consumidores y venderles sus productos. Es la nueva manera de entender la responsabilidad empresarial. Se trata de vender, sí pero siendo socialmente responsables.

Entonces las empresas no deberían limitarse solo a ganar dinero , sino a ofrecer algo más a la sociedad…

GG-A: Desde 1000friends decimos a las empresas que no es incompatible ser socialmente responsable y ganar dinero. Es más estamos convencidos de que el consumidor compra más a una marca que le aporta algo a la sociedad que otra que sólo busca el enriquecimiento y su bonus a fin de año. No estamos hablando de tirar el dinero sino ser una marca comprometida con el mundo que te rodea. Y el consumidor lo detecta rápidamente.

¿Se vende más siendo socialmente responsable? ¿Cuánto?

GG-A: Hemos comprobado que hay una correlación directa entre generar beneficios sociales y empresariales. Esto es medible, y desde 1000friends podemos medir el retorno de cada acción que desarrollamos para nuestros clientes. Hay métricas para ello, basadas en indicadores que por supuesto hay que saberlos interpretar en su justa medida. Por eso estamos asociados con un equipo especializado en la medición del impacto social y como eso afecta a la reputación y a las ventas

 ¿Las empresas que no aplican la RSC son entonces unas irresponsables?

JMB: Más que irresponsables son pleistocenas.

GG-A: Yo diría que son socialmente irresponsables y eso tiene consecuencias irreparables si no se ataja el problema. Están cavando una tumba a sus marcas. La gente es muy sensible a los problemas sociales y siempre eliegirán a marca comprometida.

¿Qué se vende cuando se es socialmente responsable?

JMB: Se vende una reputación basada en los valores de la compañía y comunicada de diferente manera a todos los grupos de interés. Si se hace bien y la empresa adquiere un compromiso honesto y trasparente, a la larga repercute en las ventas . Sin duda.

¿Cómo es este nuevo negocio? ¿Cambia el rol de vendedor/consumidor?   

 JMB: Lo que antes decidían las empresas o las instituciones que era bueno para los ciudadanos, ahora son los ciudadanos los que obligan a las empresas a hacer lo que ellos quieren.

GG-A: El poder lleva mucho tiempo en manos del consumidor y esto no cambiará sino que irá a más (las redes sociales son imparables). Ellos pueden hundirte o auparte una marca. Todo depende de si haces bien o no  tu estrategia de RSC, si eres creíble, honesto y trasparente

 ¿Qué diferencia hay, desde el punto de vista del consumidor, entre una empresa comprometida con otra que no lo es? (Por ejemplo, la calidad, cantidad o el precio del producto o servicio?

JMB: La gente ya distingue perfectamente a las empresas que hacen acciones sociales y las que están comprometidas socialmente . En igualdad de condiciones calidad y precio el 73% de los consumidores escoge una marca comprometida socialmente

  ¿Y por qué el consumidor debería comprar a una empresa que sí lo es?

GG-A: Precisamente porque ve a esa marca como “responsable”, que se preocupa de verdad de ellos/as. Entre otros muchos ejemplos destacaría el caso exitoso de Dove y su campaña “mujeres reales”. Aquí uno ve un compromiso real, que además conlleva beneficio económico, en ventas, para la marca.

JMB: Y la marca de zapatillas TOMS, que ha sabido hacer de la solidaridad su mejor arma de ventas o la misma empresa social de La Fageda en Catalunya, una cooperativa de personas con discapacidad que se han hecho un hueco en el mercado de los lácteos sin invertir un euro en publicidad.

Cuando las empresas deciden dedicar parte de sus ingresos en la RSC, ¿qué tipo de sector es el que sale más beneficiado?

JMB: Buena pregunta . Pero con todo el respeto está mal formulada. No se trata de dedicar los ingresos en la RSC, sino de establecer un criterio unificador entre los diferentes áreas de la empresa ( RRHH, Marketing, comercial, dirección, etc ) con el objetivo de hacer ganar a todas las partes y a la vez beneficiar a toda la organización. Si se hace bien, y ese el objetivo, todos ganan.

 ¿Y en algunas ocasiones, las empresas buscan proyectar una imagen socialmente comprometida solo para vender más?

GG-A: Los lavados de cara no sirven para nada. Es como si un niño que está embarrado se pusiera una camiseta blanca reluciente sin haberse duchado antes. Como dice el famoso spot, “el algodón no engaña”, y la porquería siempre acaba saliendo a flote.

JMB: desgracaidamente vemos muchos ejercicios de greenwashing en TV y en acciones sociales que no llevan a nada y muy pocas acciones de trabajo de reputación positiva para la  marca bien construido.

 ¿Qué incidencia tienen para las empresas estar expuestas en las redes sociales? ¿Les beneficia o, al contrario, ahora salen más perjudicadas?

GG-A: Pues depende, y no es una respuesta a la “gallega”. Es que depende de cómo y para qué estés en las redes sociales. Hay empresas que en el campo de la RSC están muy despistados sobre cómo acometer una estrategia acertada. Nosotros tenemos especialistas para no “dar palos” a ciegas. Estamos hablando de un terreno resbaladizo como es el “social” y es peligroso equivocar el camino.

JMB: Me gustaría añadir una matización. Todas las marcas tienen derecho a equivocarse y todas están expuestas a desalmados que les destrozan toda su reputación en cuatro twitts. Pero las empresas que están invirtiendo en la mejora de su reputación y en ser una marca socialmente responsable, lo tienen más facil para salir del problema que  una que no

 ¿Qué es 1000friends? ¿Qué tipo de estrategias publicitarias aporta para ser novedoso?

JMB: 1000friends es una agencia tremendamente especializada en RSC y marketing con causa social para ayudar a las marcas a vender más. No se trata de ser novedoso. Creo que en este país hacia falta reunir a un grupo de profesionales muy especializados en responsabilidad social, tercer sector y comunicación, para poder ayudar a las marcas a ser socialmente responsables. Y a hacerlo bien. Y con bien me refiero alineando los objetivos de mejora de la reputación con sus stakeholders y como consecuencia repercusión en ventas.

En el equipo tenemos a dos personas que vienen de la Obra social de dos entidades financieras y que hasta ahora dirigían su propia consultoria, Julia Salsas y Sergi Capell. Conocen como nadie el tercer sector y la implementación de políticas de RSC en las empresas. Gabriel y Monica Mateu están más especializados en las estrategias y contenidos para la marca, de hecho Mónica viene de dirigir el departamento de Innovación de Gallina Blanca, ella nos da una visión de la RSC desde el punto de vista de la marca. También están con nosotros Pedro Garcia Aguado , el hermano mayor de Cuatro TV y un experto en branded conted de verdad y Sophie Robin que colabora desde su empresa Stone Soup en todos los aspectos de la medición y retorno ( SROI) Y yo, después de 25 años dirigiendo equipos creativos en agencias de publicidad para ayudar a las marcas, sigo haciendo lo mismo, pero incorporando cuatro años de experiencia e investigación en marketing social.

 ¿A qué tipo de empresas asesoráis? (sector empresarial, ONGs y Tercer Sector…

JMB: A las marcas por supuesto ( directamente trabajando con ellas o con sus agencias de publicidad ) pero como uno de los objetivos es ayudarlas a ser marcas socialmente responsables, eso acaba por relacionarlas con causas sociales y con el tercer sector que acaba beneficiandose de las estrategias sociales de las marcas.

Tenemos además una unidad muy especilizada en el tercer sector que hace el camino inverso: ayudar a las ONG y Fundaciones a crear proyectos y estrategias que les puedan vincular con las empresas y sus marcas y sobre todo a pasar de ser una ONG que busca la caridad a ser una ONG que puede ayudar a las empresas a ser mejores.

 

 

 

 

(entrevista aparecida en La Gaceta de los negocios Domingo.13.10.2013. Por Cristina Alcalá)

 

 

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