Las marcas son lo que los directores de marketing quieren que sean y lo que los consumidores deciden que son.

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Las empresas están empezando a descubrir que la solidaridad no está reñida con el negocio. Y que ser una marca socialmente responsable a los ojos de los consumidores, empieza a ser motivo de preocupación en los departamentos de marketing de muchas empresas. “El gran cambio en la gestión de marca es la incorporación de la reputación”, ha afirmado Borja Castresana, director de marketing de Desigual, en su participación en el Barcelona Fashion Summit. “una compañía que gestione bien su marca, pero no su reputación, pone en peligro su supervivencia y no es sostenible a largo plazo”. En la misma conferencia, Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en España y Latinoamérica, confirmó que “cada vez más consumidores y empleados exigen empresas responsables”.

En el libro “las marcas buenas venden más” (*) he analizado algunas de estas empresas responsables de las que habla el señor Brujó y según datos del último “informe Edelman”, que analiza la relación de los consumidores con las marcas, exactamente el 88% de los consumidores piensan que las empresas deberían tener una participación activa en la solución de los problemas sociales. Lo curioso de este dato, es que no estamos hablando de colaborar, participar o ayudar. Estamos hablando de solucionar.

Brujó opina también y seguramente en relación al desastre de la fábrica textil en Bangladesh, que “las empresas deben ser transparentes y, ante los medios, admitir el error y comunicar un plan de acciones a tomar”. “Si eres rápido y lo tienes bien gestionado, tu crisis reputacional quedaría bien redirigida en una semana”, ha señalado el directivo. Yo le doy toda la razón al señor Brujó, pero actuar después y no antes, es un ejercicio tremendamente delicado porque si no se hace bien, tu empresa puede caer en el peligro de “green washing” que sin duda empeora la situación y produce un efecto contrario al deseado. La reputación se gana demostrando con hechos las buenas prácticas de la empresa, con un compromiso social insertado en el ADN de la estrategia de marketing de la compañía. Y digo marketing y no recursos humanos, porque este es otro de los grandes errores en los que caen las empresas que quieren aparentar ser socialmente responsables, pero de eso hablaré otro día.

Lo que está claro es que se está produciendo un evidente cambio importante en la gestión empresarial. Pero sin duda, un cambio que ya no tiene vuelta atrás. Como dice el directivo de Desigual, “estamos hablando de la supervivencia de las empresas”.

Artículo de José María Batalla en el Blog de 1000friends. Si desea contactar con nosotros haga click aquí.

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  1. Chus

    Estoy de acuerdo, las empresas deben devolver a la sociedad lo que de ella toman (trabajadores, capital, recursos, etc.), es una pena, en el caso concreto de Desigual, que comuniquen bien, que implementen programas de RSC pero que hayan comprometido la calidad de sus productos, supongo que para reducir costes de producción. No tengo ni una sola prenda de esta marca que tras dos o tres lavados no se haya estropeado, he dejado de pasar a sus tiendas.

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