Cómo ganar 8.864.016 euros en 13 horas?

Es la cifra de los euros recaudados en La Telemarató de TV3, una acción de social en TV con el objetivo de conseguir fondos, en este caso, para la investigación de las enfermedades del corazón a través de la Fundació La marató de TV3. pero también para coincienciar a la ciudadania sobre la prevención de la enfermedad

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Las claves del éxito de este formato que se repite cada mes de Diciembre, tienen tres puntos claros:

  1. Informar para concienciar al ciudadano sobre una enfermedad y provocar cambios de hábitos en su vida
  2. Sensibilizar para conseguir las donaciones para la investigación
  3. Entretener .13 horas de show televisivo

No es una fórmula nueva, RTVE también tiene su telemaratón con menos éxito que la TV autonómica, pero con recaudaciones que superan siempre el millón de euros.

La misma TVE emitió la película “Vicente Ferrer” que protagonizó Inmanol Arias que coloca al espectador en la piel de un cooperante para dar a conocer el trabajo de la Fundación  En USA hay una maravillosa serie que se llama “Con C mayúscula” (actualmente en antena on y off) con un objetivo, concienciar a los ciudadanos sobre el cáncer, cómo prevenirlo, cómo actuar y cómo vivir con él. La estrategia siempre es la misma, se trata de utilizar los medios de comunicación en TV para llegar a los ciudadanos pero con formatos diferentes a la publicidad tradicional. El famoso branded content

Mi amigo Daniel Martínez Tessier especialista en este tema, lo explica así de simple : “lo que una marca o institución quiere transmitir, contado de forma que un medio quiere difundir, porqué la audiencia quiere ver”.La parte de “porqué la audiencia quiere ver”, según mi opinión es la madre del cordero y la piedra filosofal por la que todas las marcas suspiran.

Hace unos añitos en al época en la que todavía se nos caía la baba con los anuncios de la TV, BMW nos hizo babear el triple con cuatro short films de 7 minutos dirigidas por Guy Ritchie y protagonizadas por Clive Owen y Madonna, entre otros. Pequeñas historias en las que el coche era el hilo conductor de todo el argumento. Era publicidad, pero no era publicidad. Había una marca, pero no molestaba.

Ermenegildo Zegna acaba de estrenar en la semana de la moda de Shangai, cuatro short films, “A rose reborn” que previamente circularon por las redes de todo el mundo dirigidos por Park Chan-Wok el director de Stoker. Clase, lujo y sofisticación. Los valores de Zegna pero contados de otra manera.

Así como está claro que el branded content es un excelente camino para usar la TV para lanzar estrategias de recaudación/concienciación para causas sociales o como un nuevo formato de publicidad para vender un producto, el reto ahora de las marcas, es cómo construir una nueva categoría del branded content, el social branded content , para  poder conectar con sus consumidores de una forma mucho más creíble y rentable para la marca, sin que suene a greenwashing, patrocinio o publicidad encubierta que no hace más que ocultar intereses comerciales. Gastarse el dinero en carísimos spots para contar lo buena que es una marca, está perdiendo eficacia y podría acabar siendo una bomba de neutrones que  arruine en un momento, la credibilidad y la reputación de una marca.

Según el Estudio Edelman, el 80% de los ciudadanos no se cree la comunicación social de las marcas. Y si lo dide el Estudio Edelman, hay que creerlo .

Artículo de José María Batalla en el Blog de 1000friends. Si desea contactar con nosotros escribanos aquí: grupo@1000friends.es. Si quiere expresar su opinión sobre el artículo, estaremos encantandos de leer sus comentarios y si quiere contactar con el autor, aquí estoy: josemaria.batalla@1000friends.es

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